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Fakten statt Vermutungen: Stellungnahme zum aktuellen Stand der Marktforschung im deutschen Buchhandel

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15.03.2016

Man kann es nicht anders sagen: Die Situation der Marktforschung im deutschen Buchhandel ist äußerst unbefriedigend. Der neu entstandene Wettbewerb, der bereits Innovation und Fortschritt brachte, ist ins Stocken geraten. Aktuell wird der Wettbewerb auf der falschen Ebene ausgetragen, nämlich der des Datenzugangs durch den Abschluss von Exklusivitäten. Das hat dazu geführt, dass momentan überhaupt keine validen Daten mehr bereitstehen.

Auf der diesjährigen Jahresversammlung der AG Pub in München wurden deshalb beide Wettbewerber zu Recht aufgefordert, entsprechende Lösungsvorschläge vorzustellen. Der Wunsch der Verlage war klar und deutlich: keine Exklusivitäten, Datenzugang für alle, endlich wieder repräsentative Marktdaten und eine schnelle Rückkehr zum Tagesgeschäft. Auf Basis dieser Anforderungen stellte GfK von sich aus einen 5-Punkte-Plan vor, der gleiche Wettbewerbsbedingungen vorsieht und auf breite Zustimmung innerhalb der Branche stieß. Diesen Plan unterstützt GfK nach wie vor mit aller Kraft.

Im Anschluss an die Veranstaltung schalteten sich auch die Verlage aktiv ein. Joachim Kaufmann (Geschäftsführer Carlsen Verlag) und Rolf Nüthen (Geschäftsführer des Verleger-Ausschusses) erklärten sich freundlicherweise bereit, die Vermittlung zu übernehmen und im Sinne der Branche voranzutreiben. Innerhalb weniger Tage wurden nächste Schritte zur Umsetzung bis zur Leipziger Buchmesse vorgeschlagen. Der Weg für eine Einigung schien frei. Und doch hat sich bislang wenig getan. Warum? Wie im buchreport.express zu lesen war, wurde eine Lösung der "Datenprobleme" seitens media control bis Ende April 2016 in Aussicht gestellt – eineinhalb Monate später als ursprünglich vorgesehen. Das Angebot einer großen Verlagsgruppe – ein persönliches Treffen zu moderieren, in dem eine Lösung wettbewerbskonform umgesetzt werden kann – blieb von media control unbeantwortet. Somit verstrich wertvolle Zeit – Zeit, die die Branche angesichts der aktuellen Datensituation nicht hat.

Zu den Äußerungen von Herrn Borsche vom 7. März 2016 stellen wir fest: Es laufen derzeit gerichtliche Auseinandersetzungen mit media control, deren Inhalte wir bis zum Ende der Verfahren nicht öffentlich thematisieren wollen. Richtig ist aber, dass auch media control Klage gegen GfK Entertainment eingereicht hat. Es bestehen also beiderseitige Differenzen, die in der gemeinsamen Vorgeschichte begründet sind und weit über den Bereich Buch hinausgehen. Die Auseinandersetzungen erstrecken sich bereits über mehrere Jahre und sollten von Wettbewerbern nicht als Ausrede verwendet werden.

GfK stellt seit vielen Jahren die Marktdaten durch das Haushalts- bzw. Handelspanel zur Verfügung. Als global agierender Marktforscher mit 13.000 Experten in über 100 Ländern begrüßt GfK Wettbewerb ausdrücklich, denn ein offener Wettbewerb schafft neue Potentiale und bietet mehr Innovation. Während die überwiegende Mehrheit der Beteiligten intensiv an einer gemeinsamen, wettbewerbskonformen Lösung arbeitet, sorgen einseitige Vorstöße und Vermutungen derzeit für Irritationen und weitere Verzögerungen. GfK bedauert, dass sich eBuch zur Zusammenarbeit mit einem anderen Anbieter entschlossen hat, obwohl auf alle Bedenken in einem persönlichen Gespräch, bei dem auch GfK-CEO Matthias Hartmann anwesend war, ausführlich eingegangen wurde. Trotz der außerordentlichen Vertragskündigung, die GfK weiterhin für ungerechtfertigt hält, ist GfK weiter an einer einvernehmlichen Lösung interessiert und vertraut darauf, die Differenzen im Sinne der Branche beilegen zu können. Zum Thema Nielsen: Richtig ist, dass GfK im Rahmen einer im vergangenen Herbst geschlossenen Kooperation mit Nielsen einen neuen Service für Verlage in Deutschland, Österreich und der Schweiz aufbaut. In diesem Rahmen werden von Nielsen erhobene Kennzahlen des US-amerikanischen und britischen Buchmarktes in die GfK-Datenbanken integriert und ermöglichen GfK-Kunden einen Überblick über Bestseller, Top-Themen und Erfolgsautoren unterschiedlicher Genres. Der Bereich Buch ist ein elementarer Bestandteil innerhalb der GfK-Firmengruppe und wird weiter ausgebaut – mit Tools wie "Book Insights", neuen Modeling-Lösungen und auch dem Abschluss gezielter Kooperationen.

Die jüngst geäußerten Bedenken von eBuch, Datenschutzstandards bei GfK könnten zukünftig ausgehöhlt werden, weist GfK entschieden zurück. GfK arbeitet streng nach den gesetzlichen Vorgaben zum Datenschutz und übt seine Tätigkeit nach den anerkannten Regeln des Berufsstandes aus, die sich aus seiner Mitgliedschaft im Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute (ADM) und in der Europäischen Gesellschaft für Meinungs- und Marketingforschung (ESOMAR) ergeben. Datenschutz hat bei GfK höchste Priorität, und das seit der Gründung vor über 80 Jahren.

Dass eine Einigung im aktuellen Buchmarktforschungskonflikt nicht einfach ist, wurde spätestens in München deutlich. Doch eine Alternative gibt es nicht. Denn in Zeiten umfassender Marktumwälzungen entscheidet sich Wettbewerb mehr denn je über Produkte und Service statt über Exklusivitäten und starre Einheitslösungen, und das ist auch gut so. Auch wenn einseitig mit einer Monopolsituation durch die Hintertür vielleicht geliebäugelt werden mag.

Die Diskussion muss endlich sachlich geführt werden, wie von weiten Teilen der Branche gefordert, und darf nicht länger blockiert werden. Es ist durchaus nachvollziehbar, wenn es Bedenken hinsichtlich der Zusicherung einzelner Punkte gibt, darüber kann man reden. Verlage, Dienstleister und Handel müssen hier zusammen arbeiten. Nicht nachvollziehbar ist allerdings die konsequente Ablehnung jedweden Dialogs, die letztlich der gesamten Buchbranche schadet. Fakten müssen Vermutungen ersetzen. Gerüchte sind nicht hilfreich. Eine Öffnung der Daten ermöglicht Wettbewerb, Innovationen und für alle eine gute Entscheidungsbasis. Das war das Ergebnis der AG Pub, und das sollten wir jetzt alle zusammen umsetzen. Die GfK steht dazu.

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